בינה עם רגשות

בפעם הראשונה שיצרתי תמונה בעזרת בינה מלאכותית הייתה לפני עידן Midjourney ו־Chat GPT, הטכנולוגיה הזו הייתה בחיתולים (וכך זה גם היה נראה). התוצרים שלה היו כל כך גרועים ויזואלית, שלא הבנתי בכלל מה אני רואה. הצבעים נבלעו אחד בשני ויצרו מין דימוי גרפי שנראה כמו טעות. אני זוכר איך נדהמתי מההתפתחות שלה, מהיכולת ליצור דימוי גרפי כלשהו מתוך מקבץ קטן של מילים. אני מודה שבהתחלה פחדתי ממנה, דאגתי שבגללה לא תהיה לי עבודה, אבל לאט לאט למדתי אותה, אימצתי את האפשרויות החדשות שהיא הכניסה לחיי ושאלתי את עצמי, לאן היא עוד תגיע?
באותה תקופה הייתי סטודנט בשנה ד׳ ויצרתי תמונות כל הזמן. פרויקט הגמר שלי עסק בשאלת עתיד העיצוב לצד בינה מלאכותית יוצרת. חקרתי ומתחתי את הגבולות שלה. ממש כמו כל שפה חדשה, גם את שפת המכונה הייתי צריך ללמוד, לדעת איך לתמצת ולדייק את המילים כדי לקבל את הדימוי שאני רוצה.

היה בזה משהו מרגש, ככל ״שהקשר״ שלנו התקדם הבנתי אותה יותר, הרגשתי שהיא מוסיפה לי כלים שלא יכולתי לקבל בשום מקום אחר באותה המהירות. למרות הכל, הרגשתי שעם כל היתרונות - היא טכנית מדי, לא מבינה אותי ולא מצליחה לייצר את מה שאני מחפש.

הרגשתי שאני צריך איזון, אותנטיות, רגש, תקראו לזה איך שאתם רוצים. אז הלכתי לכיוון הכי רחוק מהאלגוריתם -צילום. קניתי מצלמה, עשיתי קורסים והתחלתי לצלם אנשים סביבי. סוג הצילום שהכי התחברתי אליו הוא צילום ספונטני, שבו אני מגיע לאירוע ומצלם מבלי שישימו לב אליי. הסגנון הזה עזר לי לייצר תמונות אותנטיות. הן תופסות רגש ורגעים אמיתיים, ממש אפשר לחוות את האירוע דרכם. גיליתי שכשאני מחזיק מצלמה היא מאפשרת לי להתקרב לאנשים, הם מכניסים אותי פנימה ומשתפים בסיטואציות אינטימיות, אמיתיות ומרגשות מתוך החיים שלהם. פתאום היו לי 2 כלים עיצוביים מאוד שונים שיכולתי להשתמש בהם - אחד הוא ה־Gen-AI המיידי והטכני, והשני הוא הצילום הרגשי והאנושי.

אני מאמין שאנחנו נמצאים בשלב ביניים כלשהו בכל מה שקשור לבינה מלאכותית שהיא טכנולוגיית ה״וואו״ החדשה. בין שלב של ההתלהבות מוגזמת לשלב ה״לאן זה הולך?״, מן שטח אפור כזה שגורם לגבולות האתיקה והאמת להימתח. כולם משתמשים היום ב־AI, אפשר למצוא אין סוף דוגמאות ליצירות כאלה. מאז הצונאמי הזה של הבינה המלאכותית, הפיד שלי התמלא בפיצריות שבמקום לצלם את המוצר שלהן, מנסות למכור לי מאכל/מוטציה שהן ג׳ינרטו ב־5 דקות. האמת היא שאין לי ביקורת כלפי העסקים הקטנים. ברור לי למה הם יעדיפו להשתמש בכלי חינמי ומיידי על חשבון איכות גבוהה של עבודות. אני מדבר על חברות גלובליות, חברות עם צוותי קריאייטיב שצריכות ויכולות בכל קמפיין לקבל החלטה חדשה, לבחור את הדרך שבה יעבירו את החוויה והסיפור שלהן ללקוח. בעוד שחלקן אימצו את הטכנולוגיה החדשה ככלי עבודה ומייצרות תוצרים מדהימים, אחרות נותנות לה לעבוד במקומן. דוגמה טובה למה שאני מדבר עליו היא פרסומת של Toys"R"Us.

הרגשתי שאני צריך איזון, אותנטיות, רגש, תקראו לזה איך שאתם רוצים. אז הלכתי לכיוון הכי רחוק מהאלגוריתם -צילום. קניתי מצלמה, עשיתי קורסים והתחלתי לצלם אנשים סביבי. סוג הצילום שהכי התחברתי אליו הוא צילום ספונטני, שבו אני מגיע לאירוע ומצלם מבלי שישימו לב אליי. הסגנון הזה עזר לי לייצר תמונות אותנטיות. הן תופסות רגש ורגעים אמיתיים, ממש אפשר לחוות את האירוע דרכם. גיליתי שכשאני מחזיק מצלמה היא מאפשרת לי להתקרב לאנשים, הם מכניסים אותי פנימה ומשתפים בסיטואציות אינטימיות, אמיתיות ומרגשות מתוך החיים שלהם. פתאום היו לי 2 כלים עיצוביים מאוד שונים שיכולתי להשתמש בהם - אחד הוא ה־Gen-AI המיידי והטכני, והשני הוא הצילום הרגשי והאנושי.

אני מאמין שאנחנו נמצאים בשלב ביניים כלשהו בכל מה שקשור לבינה מלאכותית שהיא טכנולוגיית ה״וואו״ החדשה. בין שלב של ההתלהבות מוגזמת לשלב ה״לאן זה הולך?״, מן שטח אפור כזה שגורם לגבולות האתיקה והאמת להימתח. כולם משתמשים היום ב־AI, אפשר למצוא אין סוף דוגמאות ליצירות כאלה. מאז הצונאמי הזה של הבינה המלאכותית, הפיד שלי התמלא בפיצריות שבמקום לצלם את המוצר שלהן, מנסות למכור לי מאכל/מוטציה שהן ג׳ינרטו ב־5 דקות. האמת היא שאין לי ביקורת כלפי העסקים הקטנים. ברור לי למה הם יעדיפו להשתמש בכלי חינמי ומיידי על חשבון איכות גבוהה של עבודות. אני מדבר על חברות גלובליות, חברות עם צוותי קריאייטיב שצריכות ויכולות בכל קמפיין לקבל החלטה חדשה, לבחור את הדרך שבה יעבירו את החוויה והסיפור שלהן ללקוח. בעוד שחלקן אימצו את הטכנולוגיה החדשה ככלי עבודה ומייצרות תוצרים מדהימים, אחרות נותנות לה לעבוד במקומן. דוגמה טובה למה שאני מדבר עליו היא פרסומת של Toys"R"Us.

הרגשתי שאני צריך איזון, אותנטיות, רגש, תקראו לזה איך שאתם רוצים. אז הלכתי לכיוון הכי רחוק מהאלגוריתם -צילום. קניתי מצלמה, עשיתי קורסים והתחלתי לצלם אנשים סביבי. סוג הצילום שהכי התחברתי אליו הוא צילום ספונטני, שבו אני מגיע לאירוע ומצלם מבלי שישימו לב אליי. הסגנון הזה עזר לי לייצר תמונות אותנטיות. הן תופסות רגש ורגעים אמיתיים, ממש אפשר לחוות את האירוע דרכם. גיליתי שכשאני מחזיק מצלמה היא מאפשרת לי להתקרב לאנשים, הם מכניסים אותי פנימה ומשתפים בסיטואציות אינטימיות, אמיתיות ומרגשות מתוך החיים שלהם. פתאום היו לי 2 כלים עיצוביים מאוד שונים שיכולתי להשתמש בהם - אחד הוא ה־Gen-AI המיידי והטכני, והשני הוא הצילום הרגשי והאנושי.

אני מאמין שאנחנו נמצאים בשלב ביניים כלשהו בכל מה שקשור לבינה מלאכותית שהיא טכנולוגיית ה״וואו״ החדשה. בין שלב של ההתלהבות מוגזמת לשלב ה״לאן זה הולך?״, מן שטח אפור כזה שגורם לגבולות האתיקה והאמת להימתח. כולם משתמשים היום ב־AI, אפשר למצוא אין סוף דוגמאות ליצירות כאלה. מאז הצונאמי הזה של הבינה המלאכותית, הפיד שלי התמלא בפיצריות שבמקום לצלם את המוצר שלהן, מנסות למכור לי מאכל/מוטציה שהן ג׳ינרטו ב־5 דקות. האמת היא שאין לי ביקורת כלפי העסקים הקטנים. ברור לי למה הם יעדיפו להשתמש בכלי חינמי ומיידי על חשבון איכות גבוהה של עבודות. אני מדבר על חברות גלובליות, חברות עם צוותי קריאייטיב שצריכות ויכולות בכל קמפיין לקבל החלטה חדשה, לבחור את הדרך שבה יעבירו את החוויה והסיפור שלהן ללקוח. בעוד שחלקן אימצו את הטכנולוגיה החדשה ככלי עבודה ומייצרות תוצרים מדהימים, אחרות נותנות לה לעבוד במקומן. דוגמה טובה למה שאני מדבר עליו היא פרסומת של Toys"R"Us.

הרגשתי שאני צריך איזון, אותנטיות, רגש, תקראו לזה איך שאתם רוצים. אז הלכתי לכיוון הכי רחוק מהאלגוריתם -צילום. קניתי מצלמה, עשיתי קורסים והתחלתי לצלם אנשים סביבי. סוג הצילום שהכי התחברתי אליו הוא צילום ספונטני, שבו אני מגיע לאירוע ומצלם מבלי שישימו לב אליי. הסגנון הזה עזר לי לייצר תמונות אותנטיות. הן תופסות רגש ורגעים אמיתיים, ממש אפשר לחוות את האירוע דרכם. גיליתי שכשאני מחזיק מצלמה היא מאפשרת לי להתקרב לאנשים, הם מכניסים אותי פנימה ומשתפים בסיטואציות אינטימיות, אמיתיות ומרגשות מתוך החיים שלהם. פתאום היו לי 2 כלים עיצוביים מאוד שונים שיכולתי להשתמש בהם - אחד הוא ה־Gen-AI המיידי והטכני, והשני הוא הצילום הרגשי והאנושי.

אני מאמין שאנחנו נמצאים בשלב ביניים כלשהו בכל מה שקשור לבינה מלאכותית שהיא טכנולוגיית ה״וואו״ החדשה. בין שלב של ההתלהבות מוגזמת לשלב ה״לאן זה הולך?״, מן שטח אפור כזה שגורם לגבולות האתיקה והאמת להימתח. כולם משתמשים היום ב־AI, אפשר למצוא אין סוף דוגמאות ליצירות כאלה. מאז הצונאמי הזה של הבינה המלאכותית, הפיד שלי התמלא בפיצריות שבמקום לצלם את המוצר שלהן, מנסות למכור לי מאכל/מוטציה שהן ג׳ינרטו ב־5 דקות. האמת היא שאין לי ביקורת כלפי העסקים הקטנים. ברור לי למה הם יעדיפו להשתמש בכלי חינמי ומיידי על חשבון איכות גבוהה של עבודות. אני מדבר על חברות גלובליות, חברות עם צוותי קריאייטיב שצריכות ויכולות בכל קמפיין לקבל החלטה חדשה, לבחור את הדרך שבה יעבירו את החוויה והסיפור שלהן ללקוח. בעוד שחלקן אימצו את הטכנולוגיה החדשה ככלי עבודה ומייצרות תוצרים מדהימים, אחרות נותנות לה לעבוד במקומן. דוגמה טובה למה שאני מדבר עליו היא פרסומת של Toys"R"Us.

יש לי המון מה להגיד על הפרסומת הזו, אבל אני אתמקד בשני הדברים הבולטים ביותר בעיני. לכל מי שנגע אי פעם ב־AI ברור שרב הפרסומת נעשתה על ידי בינה מלאכותית. הגליצ׳ים - אחד מסימני ההיכר הגדולים ביותר של ״הבינה״ לא יכולים לחמוק מעיניו של אף אחד. אם טיפה מתעמקים בפרטים הקטנים, ניתן לראות המון טעויות ויזואליות - החל משלטים עם ״פונט״ שבור ועד מכוניות ואופניים עם אנטומיה מוזרה, אבל מה שהכי בלט לי היו הצעצועים עצמם. למרות שיש ניסיון לשתול בפרסומת צעצועים אמיתיים ש־Toys"R"Us משווקת, אפשר לראות בבירור שרוב הצעצועים בפרסומת שאמורים להיות הנשמה שלה, לא אמיתיים במקרה הטוב וג׳יבריש ויזואלי מוחלט במקרה הרע. הפרסומת ניסתה לשחזר רגע מאוד אנושי, שבו ילד קטן ומיוחד, בשם צ׳ארלס, חולם לפתוח חברת צעצועים - אבל ״צ׳רלס״ מוחלף ב״כפילים״ (לא מאוד מוצלחים) לפחות 3 פעמים בגלל מגבלות ״הבינה״ שלא מצליחה לייצר את אותה הדמות בצורה עקבית. הפריימים בסרטון שאמורים להיות רגעים אנושיים, מרגישים חלולים ומזוייפים. (כנראה שליהוק ילד אמיתי שבאופן טבעי הוא בעל הבעות פנים ושפת גוף אותנטיים היה מאפשר לצופה להרגיש חיבור חזק יותר). הפרסומת שנשענת על טכניקה במקום על הקונספט, היא הבעיה העיקרית כאן. מרגיש לי ש־Toys"R"Us רצו להשתלב בעולם החדש והמרגש של ״הבינה״ אבל לא השכילו לעבוד איתה במינונים הנכונים. במקום לשלוט בה ולהשתמש בה בכדי לשפר את החומר הגולמי שהם יצרו, הם נתנו לה להוביל – מה שגרם לניתוק הרגשי של הצופה.

לעומתם, קוקה-קולה עשתה פרסומת מצוינת עם שימוש מושכל בGen-AI. הפרסומת נשענת על קונספט שבו בקבוק של קוקה-קולה עובר בין יצירות במוזיאון ומשנה את הסגנון שלו בהתאם ליצירה בה הוא נמצא, חלקן מודרניות וחלקן עשויות בטכניקות מסורתיות, עד שהוא מגיע לסטודנט לאמנות ״ששואב מהבקבוק השראה״. פשוט ככל שיהיה - הקונספט הזה מצליח לחבר בין האלמנטים ולחבר אותנו כצופים אל המוצר.

יש לי המון מה להגיד על הפרסומת הזו, אבל אני אתמקד בשני הדברים הבולטים ביותר בעיני. לכל מי שנגע אי פעם ב־AI ברור שרב הפרסומת נעשתה על ידי בינה מלאכותית. הגליצ׳ים - אחד מסימני ההיכר הגדולים ביותר של ״הבינה״ לא יכולים לחמוק מעיניו של אף אחד. אם טיפה מתעמקים בפרטים הקטנים, ניתן לראות המון טעויות ויזואליות - החל משלטים עם ״פונט״ שבור ועד מכוניות ואופניים עם אנטומיה מוזרה, אבל מה שהכי בלט לי היו הצעצועים עצמם. למרות שיש ניסיון לשתול בפרסומת צעצועים אמיתיים ש־Toys"R"Us משווקת, אפשר לראות בבירור שרוב הצעצועים בפרסומת שאמורים להיות הנשמה שלה, לא אמיתיים במקרה הטוב וג׳יבריש ויזואלי מוחלט במקרה הרע. הפרסומת ניסתה לשחזר רגע מאוד אנושי, שבו ילד קטן ומיוחד, בשם צ׳ארלס, חולם לפתוח חברת צעצועים - אבל ״צ׳רלס״ מוחלף ב״כפילים״ (לא מאוד מוצלחים) לפחות 3 פעמים בגלל מגבלות ״הבינה״ שלא מצליחה לייצר את אותה הדמות בצורה עקבית. הפריימים בסרטון שאמורים להיות רגעים אנושיים, מרגישים חלולים ומזוייפים. (כנראה שליהוק ילד אמיתי שבאופן טבעי הוא בעל הבעות פנים ושפת גוף אותנטיים היה מאפשר לצופה להרגיש חיבור חזק יותר). הפרסומת שנשענת על טכניקה במקום על הקונספט, היא הבעיה העיקרית כאן. מרגיש לי ש־Toys"R"Us רצו להשתלב בעולם החדש והמרגש של ״הבינה״ אבל לא השכילו לעבוד איתה במינונים הנכונים. במקום לשלוט בה ולהשתמש בה בכדי לשפר את החומר הגולמי שהם יצרו, הם נתנו לה להוביל – מה שגרם לניתוק הרגשי של הצופה.

לעומתם, קוקה-קולה עשתה פרסומת מצוינת עם שימוש מושכל בGen-AI. הפרסומת נשענת על קונספט שבו בקבוק של קוקה-קולה עובר בין יצירות במוזיאון ומשנה את הסגנון שלו בהתאם ליצירה בה הוא נמצא, חלקן מודרניות וחלקן עשויות בטכניקות מסורתיות, עד שהוא מגיע לסטודנט לאמנות ״ששואב מהבקבוק השראה״. פשוט ככל שיהיה - הקונספט הזה מצליח לחבר בין האלמנטים ולחבר אותנו כצופים אל המוצר.

יש לי המון מה להגיד על הפרסומת הזו, אבל אני אתמקד בשני הדברים הבולטים ביותר בעיני. לכל מי שנגע אי פעם ב־AI ברור שרב הפרסומת נעשתה על ידי בינה מלאכותית. הגליצ׳ים - אחד מסימני ההיכר הגדולים ביותר של ״הבינה״ לא יכולים לחמוק מעיניו של אף אחד. אם טיפה מתעמקים בפרטים הקטנים, ניתן לראות המון טעויות ויזואליות - החל משלטים עם ״פונט״ שבור ועד מכוניות ואופניים עם אנטומיה מוזרה, אבל מה שהכי בלט לי היו הצעצועים עצמם. למרות שיש ניסיון לשתול בפרסומת צעצועים אמיתיים ש־Toys"R"Us משווקת, אפשר לראות בבירור שרוב הצעצועים בפרסומת שאמורים להיות הנשמה שלה, לא אמיתיים במקרה הטוב וג׳יבריש ויזואלי מוחלט במקרה הרע. הפרסומת ניסתה לשחזר רגע מאוד אנושי, שבו ילד קטן ומיוחד, בשם צ׳ארלס, חולם לפתוח חברת צעצועים - אבל ״צ׳רלס״ מוחלף ב״כפילים״ (לא מאוד מוצלחים) לפחות 3 פעמים בגלל מגבלות ״הבינה״ שלא מצליחה לייצר את אותה הדמות בצורה עקבית. הפריימים בסרטון שאמורים להיות רגעים אנושיים, מרגישים חלולים ומזוייפים. (כנראה שליהוק ילד אמיתי שבאופן טבעי הוא בעל הבעות פנים ושפת גוף אותנטיים היה מאפשר לצופה להרגיש חיבור חזק יותר). הפרסומת שנשענת על טכניקה במקום על הקונספט, היא הבעיה העיקרית כאן. מרגיש לי ש־Toys"R"Us רצו להשתלב בעולם החדש והמרגש של ״הבינה״ אבל לא השכילו לעבוד איתה במינונים הנכונים. במקום לשלוט בה ולהשתמש בה בכדי לשפר את החומר הגולמי שהם יצרו, הם נתנו לה להוביל – מה שגרם לניתוק הרגשי של הצופה.

לעומתם, קוקה-קולה עשתה פרסומת מצוינת עם שימוש מושכל בGen-AI. הפרסומת נשענת על קונספט שבו בקבוק של קוקה-קולה עובר בין יצירות במוזיאון ומשנה את הסגנון שלו בהתאם ליצירה בה הוא נמצא, חלקן מודרניות וחלקן עשויות בטכניקות מסורתיות, עד שהוא מגיע לסטודנט לאמנות ״ששואב מהבקבוק השראה״. פשוט ככל שיהיה - הקונספט הזה מצליח לחבר בין האלמנטים ולחבר אותנו כצופים אל המוצר.

יש לי המון מה להגיד על הפרסומת הזו, אבל אני אתמקד בשני הדברים הבולטים ביותר בעיני. לכל מי שנגע אי פעם ב־AI ברור שרב הפרסומת נעשתה על ידי בינה מלאכותית. הגליצ׳ים - אחד מסימני ההיכר הגדולים ביותר של ״הבינה״ לא יכולים לחמוק מעיניו של אף אחד. אם טיפה מתעמקים בפרטים הקטנים, ניתן לראות המון טעויות ויזואליות - החל משלטים עם ״פונט״ שבור ועד מכוניות ואופניים עם אנטומיה מוזרה, אבל מה שהכי בלט לי היו הצעצועים עצמם. למרות שיש ניסיון לשתול בפרסומת צעצועים אמיתיים ש־Toys"R"Us משווקת, אפשר לראות בבירור שרוב הצעצועים בפרסומת שאמורים להיות הנשמה שלה, לא אמיתיים במקרה הטוב וג׳יבריש ויזואלי מוחלט במקרה הרע. הפרסומת ניסתה לשחזר רגע מאוד אנושי, שבו ילד קטן ומיוחד, בשם צ׳ארלס, חולם לפתוח חברת צעצועים - אבל ״צ׳רלס״ מוחלף ב״כפילים״ (לא מאוד מוצלחים) לפחות 3 פעמים בגלל מגבלות ״הבינה״ שלא מצליחה לייצר את אותה הדמות בצורה עקבית. הפריימים בסרטון שאמורים להיות רגעים אנושיים, מרגישים חלולים ומזוייפים. (כנראה שליהוק ילד אמיתי שבאופן טבעי הוא בעל הבעות פנים ושפת גוף אותנטיים היה מאפשר לצופה להרגיש חיבור חזק יותר). הפרסומת שנשענת על טכניקה במקום על הקונספט, היא הבעיה העיקרית כאן. מרגיש לי ש־Toys"R"Us רצו להשתלב בעולם החדש והמרגש של ״הבינה״ אבל לא השכילו לעבוד איתה במינונים הנכונים. במקום לשלוט בה ולהשתמש בה בכדי לשפר את החומר הגולמי שהם יצרו, הם נתנו לה להוביל – מה שגרם לניתוק הרגשי של הצופה.

לעומתם, קוקה-קולה עשתה פרסומת מצוינת עם שימוש מושכל בGen-AI. הפרסומת נשענת על קונספט שבו בקבוק של קוקה-קולה עובר בין יצירות במוזיאון ומשנה את הסגנון שלו בהתאם ליצירה בה הוא נמצא, חלקן מודרניות וחלקן עשויות בטכניקות מסורתיות, עד שהוא מגיע לסטודנט לאמנות ״ששואב מהבקבוק השראה״. פשוט ככל שיהיה - הקונספט הזה מצליח לחבר בין האלמנטים ולחבר אותנו כצופים אל המוצר.

אבל ההיילייט של הקמפיין הוא לא רק הקונספט עצמו אלא גם הביצוע. הקמפיין הצליח לשלב בין המון סוגים של כלים טכנולוגים, ביניהם גם Stable Diffusion שאפשר להם לאמן מודל על הנראות של בקבוק קולה ומשם להחליף סגנונות בהתאם ליצירות שמופיעות בפרסומת. לצד הבינה המלאכותית היוצרת היה צוות שלם של שחקנים, מאפרים, צלמים ,עורכי וידאו ואמני תלת־מימד שגרמו לפרסומת להיראות מעולה כמו שהיא נראית. הפרסומת הזו היא דוגמא מעולה לחברה ששואלת את עצמה ״איזו חוויה אנחנו רוצים להעביר, ואיך.״

אני מאמין שלכל כלי עיצובי, מודרני או מסורתי יש את המקום שלו. כאנשי קריאייטיב אנחנו צריכים לשאול את עצמנו, איך הכי נכון להשתמש בכלים האלה, איך לשמור על איזון בין הטכנולוגיה לרגש, ואיך להישאר אותנטיים גם אם נעזרים בטכנולוגיה החדשה. ״הבינה״ יכולה להיות כלי מדהים להשראה או ליצירת תוצרים גרפיים, אבל בסוף של דבר אנחנו חייבים לזכור שאנחנו מעצבים לאנשים, שאנחנו צריכים לשאוף לגעת בהם ולעורר את הרגש דרך התוצרים שלנו גם אם אנחנו נעזרים בכלי בינה מלאכותית.

מחשבות נוספות

הגלריה שמתחת לפני הים

למה כולם רוצים את אותו הדבר?

חרוט בזהות