כשאנחנו פוגשים עסק, חברה או ארגון חדש, אנחנו מתחילים בלשאול שאלות שיעזרו לנו להבין איזה מותג הוא צריך או רוצה להיות, איזה ערך הוא מביא לחיים של אנשים ואיזה חיבור הוא רוצה לייצר איתם. את התשובות לשאלות הללו אנחנו מתרגמים לרעיון אסטרטגי ולמערכת שלמה של כלים מותגיים שמעבירה את הרעיון הזה הלאה.